Claim, tagline, baseline, slogan marki – to tylko niektóre z określeń tych najważniejszych 2, 3 słów, jakie marka może o sobie powiedzieć. W tym artykule dam Ci 5 wskazówek, które pomogą przy samodzielnym tworzeniu claimu.
- Pisz według strategii.
Nie ruszaj w podróż, jeśli nie wiesz dokąd chcesz dojechać. Claim ma powiedzieć w dobitny sposób o marce to, co chcemy przekazać swoim klientom. A to, co chcemy powiedzieć określa strategia marki. Claim to idealnie dwa, trzy, a może cztery słowa, genialnie połączone, które melodyjnie powiedzą ustaloną w strategii prawdę o marce.
Proces tworzenia claimu opiera się na czerpaniu z wielu źródeł. Tak jak z wielu składników robi się wspaniałe danie, tak i w przypadku claimu musisz złożyć w całość kilka informacji. Kluczowym punktem podparcia jest strategia, manifest marki, wartości marki, zasady. Podstawy strategiczne nadają marce tożsamość i osobowość i są ramami, w których powinno się pozostać. Pisz więc claim zawsze mając już gotową strategię marki. Pozostałe niezbędne składniki claimu to informacje, które zdradzą nam klienci i pracownicy, o których powiemy sobie dalej. Masz strategię? Ruszaj dalej!
2. Posłuchaj klientów.
Sprawdź, jak ludzie mówią o Twojej marce. Co mówią. A dokładnie jakich słów używają. Czy z tych wypowiedzi, ktoś powiedział o marce ładnie lub użył słowa „klucza”? Zanotuj to. Przeczytaj strony internetowe, fora, grupy i inteligentne wyszukiwarki, powiązane z Twoją branżą i marką, by otrzymać zestaw ważnych słów. O poznawaniu swoich klientów i miejscach, w których można to zrobić, pisałem więcej w artykule tutaj: https://experiencer.pl/miejsca-ktore-pomoga-zrozumiec-klienta/
3. Posłuchaj pracowników.
Możesz się zdziwić, jak pracownicy mówią o Twojej marce. I nie chodzi o pracowników działu marketingu czy PR, którzy z przyzwyczajenia używają krągłych słów lub wielokrotnie powtarzanych zdań. Ty szukasz mięsa, z którego zrobisz wspaniały stek. Dlatego idź do fabryki, jeśli piszesz claim dla firmy produkcyjnej, a jeśli piszesz dla firmy usługowej zaproś na długi wywiad właściciela firmy lub osoby tworzące produkt. Niech opowiedzą o marce. Kluczem są słowa używane właśnie w naturalnym języku. Notuj każde słowo lub nawet nagrywaj. To składniki, z której będziesz przyrządzał idealny claim.
4. Podziel słowa kluczowe
Kiedy już masz ważne słowa na temat Twojej marki, zebrane z powyższych źródeł, podziel je na grupy znaczeniowe. Wybierz kilka rzeczowników, kilka czasowników, kilka przysłówków. Do każdego z tych słów wypisz po kilka, kilkanaście synonimów (przydadzą się słowniki). Daj sobie na to czas. To ćwiczenie może potrwać kilka godzin. Ale bądź cierpliwy. I co ważniejsze – nie oceniaj. Pisz, co Ci do głowy przyjdzie. Nawet z pozoru dziwne słowa i potoczne sformułowania mogą być skarbem w kolejnym kroku. Gdy już będziesz miał kilka grup słów, przejdź do następnego kroku.
5. Połącz słowa kluczowe
Zgromadzone i pogrupowane w słupkach słowa – rzeczowniki, czasowniki i przysłówki, zacznij ze sobą łączyć w pary. Połącz jeden z czasowników z rzeczownikiem i przymiotnikiem. Połącz inne pary ze sobą. Szukaj połączeń, które mają sens i które brzmią dobrze. Tak zaczynasz tworzyć zdania. Zapisuj te zdania. Miej ich od kilku do kilkunastu.
By dodać Ci otuchy przypominam Ci, że właśnie tworzysz coś wielkiego. Coś, co może być wyryte na murze i trwać jeszcze przez 100 lat. Dlatego odrzuć banalne powiedzenia, które nie będą miały siły, a także odrzuć zbyt zawężające określenia. Claim ma być ogólny i pojemny, i pasować do zmieniających się w czasie produktów firmy. Ma też być oryginalny.
Sprawdź, co masz na stole. Zakreśl 2-3 najlepsze połączenia. Zajmij się czymś innym i wróć do tematu jutro.
Następnego dnia zobacz, co widzisz. Czy claimy, które powstały poruszają Cię? Motywują? Łechcą ego miłośników marki? Wybierz właśnie taki. Zamknij ten temat i wróć do niego następnego dnia i spójrz na niego jeszcze raz. Ma być dumnie, inteligentnie i lekko. W razie wątpliwości cofnij się o krok wstecz lub daj mu czas. W claimie, jak w dobrym winie, liczą się składniki i dojrzewanie. Powodzenia!
Piotr Górecki