Slogan reklamowy marki, claim, tagline, baseline – to tylko niektóre z określeń najważniejszych dwóch, trzech słów, jakie marka może o sobie powiedzieć. W tym artykule dowiesz się wszystkiego o sloganie reklamowym.
Z artykułu dowiesz się:
1. Co to jest slogan reklamowy – definicja
2. Slogan reklamowy a hasło reklamowe
3. Rodzaje sloganów reklamowych
4. Slogan reklamowy – najlepsze przykłady
5. Jak napisać slogan reklamowy
1. Co to jest slogan reklamowy – definicja
Slogan reklamowy marki (claim marki, tagline marki, baseline marki, hasło marki) – to zazwyczaj jedno, dwa lub trzy słowa, swoisty hymn marki. Slogan jest elementem brandingu, a marki stosują slogan najczęściej jako podpis pod nazwą swojej marki i jej logo. Slogan reklamowy ma na celu konsekwentne budowanie określonego skojarzenia z marką w jak największej liczbie punktów styku z konsumentem.
Slogan reklamowy jako wynik procesu jego tworzenia jest najczęściej trafnym ujęciem w słowa pozycjonowania marki, jej misji, powodu funkcjonowania na rynku (brand purpose), i ma stanowić ponadczasowe zdanie, które marka chce przekazać odbiorcy na swój temat lub nawołując odbiorcę do konkretnego działania.
Slogan reklamowy jest zawsze tworzony z myślą o funkcjonowaniu w towarzystwie marki latami i ma być mocnym słownym opisem znaczenia nazwy firmy. Slogan powstaje najczęściej podczas tworzenia nazwy marki lub aktualizacji jej pozycjonowania. Najdłużej funkcjonujące slogany reklamowe podkreślają markę nawet przez kilkadziesiąt lat i są stosowne do dziś, np. Nike. Just do it.
2. Slogan reklamowy a hasło reklamowe
Różnica między sloganem reklamowym a hasłem reklamowym jest znacząca. Slogan wynika ze strategii marki i jest zręcznym podsumowaniem pozycjonowania firmy. Hasło reklamowe zaś wynika ze strategii komunikacji i jest jednym z wielu narzędzi w jednej kampanii, która ma na celu, tu i teraz, zakomunikować nam konkretną informację, zmieniającą się w zależności od kampanii. Tak więc hasło reklamowe, jako element kampanii, może się zmieniać nawet codziennie, a slogan reklamowy nie.
Na przykład – slogan reklamowy marki luksusowych samochodów Infiniti to „Infiniti. Inspired performance”, ale już hasło reklamowe, które wprowadzało model Infiniti Q60 4×4 to „Napęd na wszystkie zmysły”.
Zdarza się czasem sytuacja, w której hasło jest tak pojemne i trafne, że zastępuje slogan reklamowy marki. Zdarza się to zazwyczaj w sytuacjach, gdy obecnie funkcjonujący slogan reklamowy nie nadąża za rozwojem marki, jej oferty, zaktualizowaną misją, czy też zmieniającym się konsumentem. Jednak zmiana sloganu reklamowego jest poważną decyzją i nie powinno się jej dokonywać często. Zmiana sloganu reklamowego jest decyzją porównywalną do zmiany czy odświeżenia logo, a przy każdej aktualizacji logo, należy sprawdzić, czy dotychczasowy slogan wciąż pasuje do nowego wyglądu marki.
3. Rodzaje sloganów reklamowych
Wyróżniamy 2 typy sloganów reklamowych:
Claim o marce.
Najpopularniejszą formą sloganu reklamowego jest forma podsumowania pozycjonowania, czyli wyrażenie naszej misji, wizji, korzyści, dawanej wartości, w kontekście wybranego archetypu marki. Marka Mercedes wykorzystująca archetyp władcy, chce mówić o sobie w kategoriach doskonałości i najwyższej jakości. Jej slogan reklamowy brzmi „Mercedes. The best or nothing”.
Claim jako wezwanie do działania.
Drugim popularnym rodzajem sloganu reklamowego jest wezwanie do działania. Stosują je marki, które w misji mają zmianę, chcą przekonać nas do działania i traktują obszar swojego logo jak najważniejszy punkt, gdzie mogą nas natchnąć. Przykładem może być „Apple. Think different.”
4. Slogan reklamowy – przykłady
By wskazać przykłady najlepszych sloganów reklamowych warto zastanowić się nad tym, jak długo niektóre z nich żyją razem z nami. Jednymi z najtrafniejszych sloganów reklamowych, które w większości funkcjonują do dziś są te wymienione poniżej.
Przykłady najsłynniejszych sloganów reklamowych:
Nike. Just do it.
Apple. Think different
Mercedes. The best or nothing.
Volkswagen. Das auto.
Mastercard. Są rzeczy, których kupić nie można. Za wszystkie inne zapłacisz kartą Martercard.
Audi. Przewaga dzięki technice.
BWM. Radość z jazdy.
Marki samochodowe, które próbują nacechować emocjonalnie swoją markę zgodnie ze swoim pozycjonowaniem chętnie stosują slogany reklamowe mające odróżnić jednoznacznie ich markę od konkurencji lub robią to już na poziomie nazwy, jak marka Cupra.
5. Jak napisać slogan reklamowy?
Stworzenie dobrego sloganu reklamowego to zazwyczaj złożony i długotrwały proces, który przypomina rzeźbienie pięknej figurki z kłody drewna. Osobiście mam kilka swoich zasad, które niezawodnie do tego zadania stosuję. Przedstawiam 5 kroków, które pomogą Ci przy samodzielnym tworzeniu sloganu reklamowego.
Pisz według strategii.
Nie ruszaj w podróż, jeśli nie wiesz dokąd chcesz dojechać. Slogan reklamowy ma powiedzieć w dobitny sposób o marce to, co chcemy przekazać swoim klientom. A to, co chcemy powiedzieć określa strategia marki. Claim to idealnie dwa, trzy, a może cztery słowa, genialnie połączone, które melodyjnie powiedzą ustaloną w strategii prawdę o marce.
Proces tworzenia claimu opiera się na czerpaniu z wielu źródeł. Tak jak z wielu składników robi się wspaniałe danie, tak i w przypadku sloganu reklamowego musisz złożyć w całość kilka informacji. Kluczowym punktem podparcia jest strategia, manifest marki, wartości marki, zasady. Podstawy strategiczne nadają marce tożsamość i osobowość i są ramami, w których powinno się pozostać. Pisz więc claim zawsze mając już gotową strategię marki. Pozostałe niezbędne składniki sloganu reklamowego to informacje, które zdradzą nam klienci i pracownicy, o których powiemy sobie dalej. Masz strategię? Ruszaj dalej!
Posłuchaj klientów.
Sprawdź, jak ludzie mówią o Twojej marce. Co mówią. A dokładnie jakich słów używają. Czy z tych wypowiedzi, ktoś powiedział o marce ładnie lub użył słowa „klucza”? Zanotuj to. To może być inspiracja do sloganu. Przeczytaj strony internetowe, fora, grupy i inteligentne wyszukiwarki, powiązane z Twoją branżą i marką, by otrzymać zestaw ważnych słów. O poznawaniu swoich klientów i miejscach, w których można to zrobić, pisaliśmy więcej w artykule tutaj.
Posłuchaj pracowników.
Możesz się zdziwić, jak pracownicy mówią o Twojej marce. I nie chodzi o pracowników działu marketingu czy PR, którzy z przyzwyczajenia używają krągłych słów lub wielokrotnie powtarzanych zdań. Ty szukasz mięsa, z którego zrobisz wspaniały stek. Dlatego idź do fabryki, jeśli piszesz claim dla firmy produkcyjnej, a jeśli piszesz slogan reklamowy dla firmy usługowej zaproś na długi wywiad właściciela firmy lub osoby tworzące produkt. Niech opowiedzą o marce. Kluczem są słowa używane właśnie w naturalnym języku. Notuj każde słowo lub nawet nagrywaj. To składniki, z której będziesz przyrządzał idealny slogan reklamowy.
Podziel kluczowe słowa
Kiedy już masz ważne słowa na temat Twojej marki, zebrane z powyższych źródeł, podziel je na grupy znaczeniowe. Wybierz kilka rzeczowników, kilka czasowników, kilka przysłówków. Do każdego z tych słów wypisz po kilka, kilkanaście synonimów (przydadzą się słowniki). Daj sobie na to czas. To ćwiczenie może potrwać kilka godzin. Ale bądź cierpliwy. I co ważniejsze – nie oceniaj. Pisz, co Ci do głowy przyjdzie. Nawet z pozoru dziwne słowa i potoczne sformułowania mogą być skarbem w kolejnym kroku. Gdy już będziesz miał kilka grup słów, przejdź do następnego kroku. Podejdź do tego kreatywnie.
Połącz kluczowe słowa
Zgromadzone i pogrupowane w słupkach słowa – rzeczowniki, czasowniki i przysłówki, zacznij ze sobą łączyć w pary. Połącz jeden z czasowników z rzeczownikiem i przymiotnikiem. Połącz inne pary ze sobą. Szukaj połączeń, które mają sens i które brzmią dobrze. Tak zaczynasz tworzyć zdania. Zapisuj te zdania. Miej ich od kilku do kilkunastu.
By dodać Ci otuchy przypominam Ci, że właśnie tworzysz coś wielkiego. Coś, co może być wyryte na murze i trwać jeszcze przez 100 lat (patrz Nike. Just do it). Dlatego odrzuć banalne powiedzenia, które nie będą miały siły, a także odrzuć zbyt zawężające określenia. Slogan reklamowy ma być ogólny i pojemny, i pasować do zmieniających się w czasie produktów firmy. Ma też być oryginalny.
Wybierz najlepsze slogany i daj im dojrzeć.
Sprawdź, co masz na stole. Zakreśl 2-3 najlepsze połączenia. Zajmij się czymś innym i wróć do tematu jutro.
Następnego dnia zobacz, co widzisz. Czy claimy, które powstały poruszają Cię? Motywują? Łechcą ego miłośników marki? Wybierz właśnie taki. Zamknij ten temat i wróć do niego następnego dnia i spójrz na niego jeszcze raz. Ma być dumnie, inteligentnie i lekko. W razie wątpliwości cofnij się o krok wstecz lub daj mu czas. W dobrym sloganie reklamowym, jak w dobrym winie, liczą się składniki i dojrzewanie.
Slogan reklamowy – podsumowanie
W świecie, w którym marki prowadzą równolegle wiele kampanii slogan reklamowy jest kotwicą między wartościami marki, jej misją i konsumentem. Dlatego warto poszukać tych kilku wyrazów, które w szybki sposób przedstawią naszą markę nowym klientom i przypomną się w odpowieni sposób obecnym.
Jeśli stworzysz dobitny slogan reklamowy, masz szansę stworzyć ważny element marki funkcjonujący latami, torujący swoje pozycjonowanie, będący kropką nad „i” wszystkich działań komunikacyjnych.
Polecam Ci postępować według wyżej wymienionej procedury przy tworzeniu sloganu dla Twojej marki, a w razie trudności daj nam znać. Tworzymy slogany reklamowe od ponad 20 lat dla największych marek, dla tych średnich i małych, i chętnie pomożemy i Tobie.